Les commerçants doivent respecter le prix affiché. Si le prix en rayon diffère de celui en caisse (une erreur qui concerne environ 10 % des produits chaque année), le consommateur peut réclamer l’application du prix le plus faible des deux.
Toutefois, si le prix affiché est manifestement dérisoire, c’est-à-dire trop bas pour être crédible, le vendeur peut refuser la vente.
En revanche, le consommateur doit toujours être informé du prix TTC.